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Opinión Segmentando el mercado electoral según psicografías comerciales. ¿No es una elección, finalmente, un acto de compra?

Las Elecciones Sin Sopa de Letras

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Cuando hay elecciones, la mayoría de analistas suelen construir sus conjeturas basados en factores adquisitivos de la población. Que el A, B y C está votando de esta forma. O que aquel que conquiste al D y E pasará a segunda vuelta.

Son análisis válidos pero, ¿no son acaso parciales?

Cuando tenía dieciocho años cayó en mis manos un libro de William Meyers titulado “Los creadores de imagen”, que relataba cómo grandes anunciantes de la época, como Mc Donalds o Philip Morris, ya segmentaban a sus consumidores por criterios psicográficos y no solo demográficos. Fue así como tuve el primer campanazo de que las corporaciones no solo se basan en las estadísticas para hacer su planeamiento, sino en la psicología y otras disciplinas sociales. Porque, vamos: un individuo no solo se define por el cheque de su quincena. Usted mismo tiene sueños, miedos y aspiraciones diferentes a otros compañeros de ingreso mensual. Y en su afán de congraciarse con usted, las marcas sofisticadas de hoy identifican y agrupan estas variables para hablarle de forma más empática. Si eso ya ocurre en nuestra mercadotecnia comercial, ¿por qué no se da en la electoral? ¿No es una elección un acto de compra, finalmente, donde nos debatimos entre opciones que movilizan nuestros sentimientos y aspiraciones? En nuestro país, que yo sepa, el mercado de electores no ha sido segmentado según psicografías. Lo más a la mano que existe para acercarnos a ese enfoque podrían ser los estilos de vida de Arellano Marketing. Rolando Arellano, reconocido psicólogo social, ha sido el pionero de esta segmentación en nuestro país, y probablemente en América Latina. Su empresa ha identificado seis grandes grupos según formas de llevar la vida. Los “Sofisticados” (hombres y mujeres tecnológicos, a los que les importa mucho la imagen y tienen ingresos medios o altos), las “Modernas” (mujeres que son a la vez mamás y trabajadoras externas, interesadas en la igualdad de genero), los “Progresistas” (hombres con gran interés por el logro económico y el crecimiento, sin importarles mucho su imagen o status social), los “Adaptados” (hombres que buscan el status-quo, generalmente empleados medios), las “Conservadoras” (amas de casa tradicionales, “mamá gallinas” y machistas) y, finalmente, los “Resignados” (pobres, de mayor edad, y sin mayores posibilidades de salir de la pobreza).

Lo curioso de esta estratificación es que, salvo quizá el caso de los Resignados, estas psicografías son transversales a cualquier demografía: Progresistas puede haber en el A, B, C o D. Y mujeres de pensamiento moderno puede haberlas tanto en el A como en el D. Esto explicaría tanto el hecho de que Gisela Valcárcel sea admirada en el Amarige de Chacarilla como en la cola de ingreso a sus populares shows de televisión, como el que una contrabandista de Juliaca pueda haber votado por PPK. Por lo tanto, un análisis electoral más completo debería sumar una segmentación parecida a esta a las de nivel socioeconómico ampliamente conocidas por todos.

La pregunta que ronda es obvia. ¿Por quién votarían estos estilos de vidas? Al empezar estas líneas tenía varias hipótesis, pero me pareció más sensato acudir al mismo Arellano para corroborarlas. Así que todas las afirmaciones nebulosas serán de mi responsabilidad, y todo lo sensato se deberá a Rolando, que es el padre de la criatura.

En general, los Sofisticados (6% de la población) votarán por Keiko Fujimori por el temor a que Ollanta Humala cambie un sistema que les ha favorecido. Quizá una porción mínima, los jóvenes más idealistas, lo harán en blanco por razones de conciencia. La mayoría de mujeres Modernas (23% de la población) votarían también a favor de Keiko Fujimori, pues ella representaría a la mujer que aspiran ser: una madre que trabaja fuera de casa y que, en base a estudios y a sus habilidades, puede llegar lo más alto que se puede soñar. Los Progresistas (23%), esos comerciantes y emprendedores que tanto han cambiado nuestra economía, tendrían un voto dividido: marcarán la K quienes buscan libertad de empresa y la continuidad del modelo económico sin cambiarle un átomo, y marcarán la O aquellos, más machistas, que se identifican con ese soldado parecido a ellos, que conquista la colina a base de punche y sacrificio. Los Adaptados (16%) también votarían de manera dividida: muchos votarán por la continuidad del crecimiento estable, y otros tantos votarán por Humala en un acto de repudio a la corrupción que perciben instalada en el país. Las mujeres Conservadoras (20%) podrían inclinarse más por Humala, pues podrían no creer que una mujer –y encima tan joven– pueda estar preparada para gobernar. Además de que un soldado está más preparado para combatir la delincuencia. Finalmente, la mayoría de Resignados (12%) debería votar por Humala en la medida que encarna la promesa más clara de cambio en un sistema que no les ha beneficiado. Los mayores y de zonas más alejadas votarían por Fujimori en virtud del recuerdo del gobierno asistencialista de su padre y de su presencia física en zonas donde el Estado era (o es) inexistente.

Haciendo un ejercicio de poco valor estadístico, es decir, sumando los porcentajes de estos segmentos según este análisis, Humala y Keiko estarían separados por tres puntos de diferencia. Es un escenario pintado con brocha gorda, pero es el único que hay a la mano tratándose de psicografías. En esta segunda vuelta, los factores de género y edad pesarán mucho más, ligados a posiciones frente a los valores o el temor al futuro. Si ahora el gran debate nacional se da entre el miedo a perder dinero y el miedo a perder integridad, pues la típica segmentación ABCD es, en esta coyuntura, una sopa de letras con poca sustancia. (Por: Gustavo Rodríguez)

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*Gustavo Rodríguez es escritor y comunicador. Algunas de sus campañas han movilizado al país en su momento, como fue el caso de la que defendía a nuestro pisco con un racimo de uvas, con el auspicio de CARETAS. Su última novela, “La semana tiene siete mujeres”, fue reciente finalista del Premio Planeta Casamérica.

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