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26/May/2011
 
 
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Opinión La estrategia publicitaria en la segunda vuelta.

Amor y Poder

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“Keiko empieza a agregarle el componente de respeto a su marca”.

“Marcas Amadas” (Lovemarks en inglés) es un concepto publicitario creado por el inglés Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi, que aquí el autor aplica a los dos candidatos.

En marzo escribí un artículo aquí en CARETAS analizando la coyuntura electoral bajo la óptica de las Lovemarks, la teoría de Kevin Roberts que invita a los hombres de marketing a concentrarse en la búsqueda del amor por sus marcas, cosa que aplica perfectamente a los candidatos. Casi sin querer queriendo achunté en varias cosas que al final pasaron: que Toledo –que iba en el primer lugar– iba a caer, porque con sus acciones y quejas estaba perdiendo respeto de la gente, y que Humala –que ocupaba el cuarto puesto– estaba haciendo un muy buen trabajo, sumando al respeto que ya tenía el cariño de mucha gente. No soy un adivino brasileño ni nada por el estilo, el análisis de la situación en ese momento me ayudó a pronosticar correctamente. Así que ahora que me invitan a escribir un artículo para la segunda vuelta, pues vamos de vuelta. Y a ver si la achunto.

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RESPETO Y AMOR

Recordemos breve y simplificadamente en qué consiste la teoría de Roberts: hay una fuerza que puede hacer que las marcas conecten con el consumidor más allá de todo razonamiento lógico, esa fuerza es el amor. Roberts describió “la fórmula del amor” y la descompuso en dos ingredientes principales e indispensables: el amor en sí mismo (atractividad, sexiness, simpatía) y el respeto. “Sin respeto no hay amor” –repite innumerables veces en su libro. La matriz en la que se cruzan el Amor y el Respeto crea 4 sectores: el sector de los Productos, el sector de las Fads (modas), el sector de las Marcas y finalmente el sector en el que todos quisiéramos ubicar nuestra marcas: el sector de las Lovemarks.

Humala y Keiko, deben tratar de mover sus marcas hacia el cuadrante de las Lovemarks, añadiendo los ingredientes que actualmente no tienen. Humala se ha ganado el respeto de la población y su primer lugar en primera vuelta lo confirma; sin embargo, hay mucha gente que no le tiene simpatía. Keiko por su lado, tiene muchos simpatizantes, por su historia personal, por su juventud y su onda fresca, pero mucha gente no le tiene el respeto necesario para hacerla Presidente del Perú. Humala necesita cariño. Keiko necesita agregar respeto a su mezcla.

Y ojo: ahora en segunda vuelta lo que ambos necesitan es convencer a un grupo del electorado que les tiene mucho, pero muchísimo recelo. No son los indecisos... es más bien el voto en viciado, un grupo de gente que no quiere votar por ellos, pero que tendría que hacerlo forzada por las circunstancias para evitar que gane la otra opción. En ese sentido, el trabajo de los candidatos debe ser perfecto: el que se equivoca pierde.

La campaña de Humala –hasta ahora– se ha centrado justamente en eso, ¡y le ha funcionado muy bien! En todos sus comerciales y apariciones, el nuevo Humala, el Humala de camisa blanca hizo todo lo que tenía que hacer para presentarse como un hombre distinto, tranquilo, bien intencionado, buen esposo, buen padre de familia, sonriente, apacible y abierto al diálogo. Si es verdad o no, no me toca decirlo, pero es lo que ha estado vendiendo: añadiéndole el componente emocional al respeto racional que ya tenía.

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Por su lado, Keiko no hizo la tarea. Su campaña, al igual que la de Humala, apuntó a construir una relación emocional con la gente, que es algo que ya tenía, y por eso no ganó un solo punto adicional en primera vuelta y llegó al final casi con la misma cifra con la que arrancó la carrera.

Si las estrategias siguieran así, Humala se la lleva fácil, pero ha habido cambios importantes en las últimas semanas.

METIDAS DE PATA HUMALISTAS

En las últimas semanas, la que ha controlado el escenario es Keiko. De alguna manera ella ha comenzado a liderar el discurso y Humala ha pasado a la posición de responder a todo lo que ella dice, y ha empezado a equivocarse, pues responde como contestan la mayoría de los militares: con ataques. Eso de que la mejor defensa es el ataque no se aplica bien en campaña política.

Al comenzar a atacar, de alguna manera estamos viendo que regresa el Humala de la camisa roja, el agresivo, el hiriente, el cabeza caliente, y eso le va a hacer perder mucho del cariño que había ganado. Es un macho atacando a una hembra, a una hembra joven que está haciendo su campaña tranquila y sin molestar a nadie. (De vuelta, no digo que nada de esto sea verdad, pero es lo que se percibe.) Humala acusa, Humala insulta, Humala asusta... Humala se sale de su acertada estrategia original y empieza a hacer lo mismo que hizo Toledo para perder su primer lugar en la primera vuelta. Ya no usa el “quiéranme a mí”, ahora dice “no la quieran a ella”. Y en esa frase se resume su gran error: la marca Humala necesita amor, sin embargo ha dejado de buscarlo.

Pero más allá de eso, también ha puesto en juego su respeto. La presentación de este tercer plan, la Hoja de Ruta, es algo muy difícil de mirar con buenos ojos, incluso por los seguidores de Humala. Peor aún con las enredadas aclaraciones y contradicciones entre los miembros del equipo. Si algo se sabía de Humala es que el quería hacer un país diferente, más parecido a Venezuela y a Cuba quizás, pero eso es cosa del pasado; en las últimas semanas estamos viendo a un Humala que le dice a la gente: “para que me hagas Presidente estoy dispuesto a ir incluso contra lo que pienso”. Esa postura, que en teoría podría servir para atraer votos, en la práctica lo que está consiguiendo es que Humala pierda también el respeto de la gente. Mientras más siga en sus cantinfladas, más respeto perderá. Aunque no me guste personalmente, si Humala quiere llegar a la Presidencia tendría que ser firme, consecuente y diáfanamente claro con respecto a sus ideales originales.

Sin buscar el amor y perdiendo el respeto, las cosas no se ven bien para Humala. Había hecho todo perfecto, pero seguramente a causa del estrés, perdió el foco estratégico que lo había traído hasta aquí.

KEIKO SE MUEVE BIEN

Por su lado, Keiko ha comenzado a tener algunos aciertos. Nada muy brillante o espectacular, pero sí correcto. El que haya empezado a proponer nuevos planes e ideas es algo atípico en segunda vuelta, pero tiene lógica en su posición, pues comienza a agregarle el componente de respeto a su marca. Es un poco lo que le pasó a Obama en su campaña: una vez su simpatía logró que las cámaras lo comenzaran a ponchar, él aprovechó esa visibilidad para empezar a hablar de sus ideales y sus propuestas, con lo que además de simpático se convirtió en una alternativa interesante para millones de personas.

No hay mucho más que decir de la campaña de Keiko porque es lo único que está haciendo, pero me parece que está bien; aunque no la ayude a dar un gran salto hacia adelante (a esta altura eso es ya es muy difícil) esta estrategia la mantendrá donde está y tendrá la posibilidad de ganar el antivoto de Humala, que mientras más errores siga cometiendo será incluso más grande que ahora.

Como dije antes, el que se equivoca pierde y el que se está equivocando es Humala. Se le huele asustado, desesperado y perdiendo el foco. A Keiko le bastaría con eso y una campaña inteligente y moderada como la que está haciendo en las últimas semanas.

Si no hay cambios, yo diría que Keiko se la lleva y con buenos puntos de distancia. Pero faltan aún algunos días en campaña que son una eternidad: seguramente veremos que se sacan muchas de las armas letales que se tenían guardadas y, claro, falta el debate, en el que si Humala vuelve a leer está frito. Un debate inteligentemente manejado por Keiko, puede hacer que en un último error Humala se ponga la camisa roja en cadena nacional.

Veamos pues si Humala logra recuperar el respeto que ha perdido y ganar el cariño que le falta a su marca, pero si Keiko puede seguir añadiéndole el componente de respeto a la suya, ya no hay nada que hacer. En todo caso, solo uno de ellos llegará a ser la Lovemark de estas elecciones y me parece apropiado cerrar este artículo con la letra de la misma canción con la que McCartney cerró su concierto en el Monumental y que fue la última que grabaron los Beatles: And in the end, the love you take is equal to the love you make./ Y al final, el amor que te llevas es igual al amor que construyes. (Escribe: Robby Ralston*)

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* Robby Ralston es uno de esos pocos creativos peruanos con inclinación por el marketing. Su carrera ya roza los 30 años, 20 de ellos en McCann Erickson donde fue VP Creativo para América Latina y el único creativo en alcanzar la Presidencia de McCann Perú. Después de trabajar en Ecuador, Chile y Costa Rica vuelve al Perú en 2005 para fundar Robby Ralston - Consultoría Creativa, empresa en la que hoy brinda servicios de Branding, Publicidad, Web, Diseño, Endomarketing y RSE.

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