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23/Ago/2012
 
 
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Personajes Jorge Salmón habla sobre la idiosincrasia peruana de exportación antes de la Marca Perú.

Marca Blanquirroja

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Salmón recuerda anécdotas publicitarias, políticas y periodísticas en De Calles & Callos (Estruendomudo, 2012). Ya evalúa nuevo libro.

Hace cuarenta años la peruanidad como concepto publicitario era promovida por el dictador Juan Velasco, no por la Marca Perú. El álbum de recuerdos de Salmón acaba de ser plasmado en el libro De Calles & Callos (Estruendomudo, 2012). Recuerda el aviso que anunció la llegada del primer cajero electrónico, R.A.M.O.N., un 9 de mayo de 1982. La aparición en Lima de los Lada soviéticos, cortesía del otro lado del muro. Y la primera fotocopiadora Xérox, en 1981. Qué duda cabe que la publicidad ha ido construyendo no solo su memoria, sino la del peruano promedio.

–¿Cuánto ha cambiado la publicidad en estos años?
–En esencia la publicidad no ha cambiado. Desde la época de los griegos se creó para motivar al consumo. Así continúa hasta hoy. La verdad, la publicidad por sí sola no vende. Hay otros factores clave: el producto, el precio, el mercado. Claro que hay un cambio. La globalización ha hecho que los contenidos, en algunos casos, puedan aplicarse pensando en otros mercados ahora de más fácil acceso.

–¿La publicidad solía ser más racional y es hoy más emotiva? ¿Hoy es más directa e impactante?
–Quizás la imagen y la brevedad de la palabra sean elementos sustantivos del cambio. Hoy se habla de neuromarketing y de love brands, técnicas que vienen de afuera y, que siendo útiles, son a su vez creaciones de los propios publicistas o de la gente de marketing. Son sofisticaciones de la modernidad que pueden funcionar.

–¿Cuáles eran los valores e ideales del peruano de entonces, a diferencia de los valores que hoy se promueven?
–Años atrás nuestra publicidad era un tanto más emocional. En el Perú, durante un tiempo largo, se apeló mucho a la peruanidad. El gobierno de Velasco influyó en el tema no necesariamente para bien. Pudo ser exageradamente chauvinista. Hoy manda la tecnología, el conocimiento, las diferencias y ventajas en los productos o servicios. Hoy se dan casos muy atractivos: la familia San Fernando, la amistad de Pilsen, el humor y la alegría que despiertan algunas campañas del Banco de Crédito, la gastronomía como eje de la publicidad del Banco Continental y algunas propuestas de universidades muy creativas –como la San Martín y la César Vallejo– en que se apela a la razón y a la emoción según las circunstancias de lo que quiera promoverse.

–¿Cómo la publicidad ha sido redefinida por internet y las redes sociales?
–El cambio se da en particular en los medios cibernéticos. Podrían ser innecesarios los ejecutivos de cuentas porque existe el internet y ambos –cliente y agencia– se comunican on line, no solo en el necesario diálogo frecuente sino incluso mostrando diseños, guiones y diferentes propuestas a través de una laptop o de un smartphone.

Las redes sociales son un fenómeno y lo seguirán siendo cada vez más, creciendo exponencialmente.

–¿Qué opinión le merece la campaña de la Marca Perú?
–La Marca Perú tiene un gran mérito. Ha seguido un proceso impecable. En primera instancia se le encargó –luego de un concurso internacional– a una empresa la creación del isotipo y la propuesta central a partir del símbolo. Reunió a un grupo de publicistas seniors y hombres de marketing con experiencia para opinar sobre los pasos que deberían seguirse. Fui convocado para ello junto a una decena de profesionales del mejor nivel. Luego, vino la ejecución, que se le encargó a una agencia local. La verdad es que se ha hecho un magnífico trabajo. No solo en la parte creativa, sino también en lo que resulta algo casi histórico: haber logrado permanencia en el tiempo. Y así debe seguir, con eventuales sesgos pero manteniendo la misma promesa. Claro que no se escapará de las críticas. Siempre hay alguien que cree conocer de publicidad y, como es natural, siempre hay también alguna idea nueva.

–¿Qué tan efectivo y atractivo es vender un país como marca de optimismo?
–La eficiencia de una marca país no está ligada solamente al tema publicitario.
Hay otros aspectos que pueden contribuir o contrarrestar la propuesta. Años atrás la estatización de la banca o la salida de Shell del Perú contribuyeron a que nuestra visión de país se enturbiara en relación a la inversión y la seguridad jurídica. De otro lado, no ayudan ciertos sucesos en nuestro Congreso o en el tema Conga no va. Tampoco ayuda la demora en tomar decisiones: la renovación del contrato de Telefónica, las remuneraciones de las Fuerzas Armadas, y ni qué decir de ciertos sucesos del VRAEM. Son temas que llegan al mundo, a la inversión, a las relaciones bilaterales y multilaterales. Por muy bonito que sea el spot y a pesar de la agradable presencia de entrañables personajes, se aprecia un país con falta de equilibrio y, en algunos casos, de ausencia de autoridad y manejo político dentro de un sistema democrático.

–¿Cuánto de frivolidad y cuánto de realidad se ve en el personaje de Don Draper y en la serie Mad Men?
–Don Draper es un publicista de una época. La recuerdo bien. Guapas modelos, mucho estrés, y algo de intrigas en una actividad para muchos superflua y para otros la base de un sistema económico. Hoy, retirado desde hace 15 años, creo que quienes conducen la publicidad actual son más modernos. Quizás tienen la eficiencia que exige la competencia globalizada, los avances de la tecnología y el propio consumidor que el marketing ataca por todos lados. Un comprador exigente con opciones diferentes. Por ello la publicidad de hoy es también más clara y directa. Facts, dicen los expertos. Hoy la mirada es distinta. Hay otros intereses de por medio donde la publicidad cedió el paso a la comunicación social, quizás con otros ingredientes. Pero las tentaciones y hermosas realidades de Draper, sin duda se mantienen hasta ahora. (Carlos Cabanillas)

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