Campaña Antimaña




Campaña Antimaña
Creativos de la publicidad exiben diseños en campaña imaginaria contra la re-reelección.

La idea -propuesta por CARETAS con divertida inocencia al inicio- se tornó prácticamente herética hacia el final. Sugerir a un grupo de creativos publicitarios que se imaginaran dentro de una campaña aún ficticia, pero verosímil, que vendiera la no re-reelección provocó sonrisas suspicaces y negativas comprensibles. La libertad que se dio fue total y los resultados corresponden al talento de los que aceptaron el reto y a sus convicciones políticas individuales. El gran mensaje que subyace en todas las propuestas nos advierte que el poder, como todas las cosas, también se desgasta. Derecha Juan Carlos Gomez de la Torre y su visión del dilema.

LA pequeña paranoia llegó también a estudiantes de diseño gráfico de una importante universidad -cuyos alumnos han sido puntales en las marchas y manifestaciones públicas últimas- que prefirieron dar marcha atrás en sus avisos al enterarse que días antes se había aprobado una resolución en la que se prohibía expresamente el uso del nombre de la universidad sin previa autorización del rectorado.

Perfil del perfecto totalitario según versión de Gustavo Rodríguez. Desde el amedrentamiento del Reichstag hasta el jaque de la seguridad mundial.

Las imágenes institucionales de las universidades tienen mil y un razones técnicas para sofocar los desplantes tauromáquicos de estudiantes llenos de romanticismos políticos. Sumergidos como estamos en esta aldea global donde todo se compra y todo se vende -desde cepillos de dientes hasta candidatos presidenciales- la medrosa consigna que dicta guardar silencio porque "podría haber problemas", amenaza ciertamente con desparramar la autocensura entre los ciudadanos y con elecciones a la vuelta de la esquina. Con una recesión demagógicamente invisible pero tan concreta como los .... votos oficialistas que dijeron no al referéndum, nadie en estos instantes desea ser expulsado, despedido o puesto en duda dentro del circuito laboral por expresar serenamente su opinión. La idea de un mercado regido mágicamente en la asepsia política o ideológica es una fantasía ideal para gobiernos impermeables a la crítica y cautivos de la globalización.
En ese sentido, la publicidad encierra dentro de su dinámica -aquella que busca hacer llegar un producto a un consumidor- todos los vicios y las virtudes de la vorágine económica actual. Un espacio que involucra el dinero, la eficacia, la credibilidad y una deontología muchas veces pasada por alto.

PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DEONTOLOGIA

Cuando lo que se quiere es "vender" ideas (desde las políticas hasta las educativas), la honestidad semántica obliga a usar el término propaganda. A diferencia de los productos, servicios y la promoción institucional, la propaganda busca que el individuo asuma una actitud. Cada rubro tendrá su estrategia publicitaria específica pero ya es cuestión del creativo y su almohada decidir si apostará por el sensacionalismo o la más sincera objetividad.
"En publicidad hay de todo, desde los mercenarios hasta los que son verdaderos comunicadores. El consumidor debe ser el centro de todo. Lo peor que puede pasar es que los publicistas consideren que el consumidor es un idiota", dice Juan Carlos Gómez de la Torre, experimentado creativo. "El gran tema de la publicidad es la persona, traslada los productos de los valores comerciales a los valores humanos. Es por eso que la publicidad tiene que ver con la sociología, con la sicología, la filosofía o el periodismo, si queremos, claro, que ella trascienda."

Segunda propuesta de Juan Carlos Gómez de la Torre junto con Flavio Pantigoso. Derecha: "Está bien, pero ¿a quién le pasamos la pelota?", se pregunta creativo Oscar Chulli.

Juan Carlos Gómez se irrita cuando ve anuncios promoviendo un peruano lleno de complejos, donde el "vivo" es celebrado porque se la lleva fácil y el "chambeador" permanece como el tonto de siempre. "Hay un grave problema en la educación", dice, "en la forma en cómo se ha formado o dejado de formar al individuo."
Su propuesta se centra en la idea de que todo en la vida posee un ciclo y que, si las cosas se alargan más allá de lo que deben, la decadencia es lo que aguarda. El aviso es aplicable al caso peruano: un Fujimori que en la reelección afianzó algunos logros, como su lucha contra el terrorismo, pero que a estas alturas ya resiente el peso de la longevidad ineficaz. Un tercer período presidencial lo bañaría de rosas malolientes y marchitas. "La reelección me parece una buena decisión, si el político lo está haciendo bien. Una re-reelección nunca es buena", concluye.

EL ARTE VENDE

"Lo que más me gusta es sorprender". Gustavo Rodríguez, director creativo de Quórum, recuerda que el haber trabajado en una farmacia lo ayudó a comprender los comportamientos de la gente y ver qué buscaban en los productos. "Siempre digo que el mejor publicista fue Jesucristo: mediante parábolas transmitió a todos una idea".
Hace unos meses publicó el libro `Cuentos de fin de semana', que cayó refrescante en un medio que olvidó que la literatura es, ante todo, el placer de la lectura. "Un amigo mío me dijo que la publicidad es la prima rica de las artes. La publicidad se plantea objetivos, el arte no necesariamente". Rodríguez defiende la creatividad que `saca de cuadro' dentro de lo cotidiano, descubrir al ser lúdico guardado en la gente. Sin embargo, si la publicidad debe ayudar a que el producto se venda, el esteticismo publicitario puede llegar a ser contraproducente. "Por ejemplo, los premios publicitarios no se rigen por su éxito en el mercado. Aun así, la mayoría de la publicidad premiada ha sido parte de campañas exitosas. La creatividad sí vende."

Aviso anónimo de un publicista que no quiere repetir el plato.

Su aviso muestra a Hitler en una pose serena, casi recuperando entre las sombras su humanidad perdida. Este hombre, tan humano como cualquiera, prácticamente desvió al mundo de órbita. "La gente olvida que Hitler fue elegido en 1933. Las personas después de tanto tiempo en el poder se sienten inamovibles. Yo voté por Fujimori en el 95, pero un período más ya hay que tomarlo con pinzas." Apenas encumbrado en el poder y gracias a un poder legislativo servil, Hitler logró que se aprobara una ley que le permitió legislar solitariamente de ahí en adelante.

MARKETING POLITICO

Hasta cierto punto vender a un candidato es como vender un producto. Esa es la convicción de Oscar Chulli, redactor publicitario. El candidato debe ser de una transparencia y una honestidad totales, su integridad debe estar fuera de toda discusión. "Recuerdo que en la campaña de Xavier Barrón, la imagen de candidato de los viejitos nació como idea de los creativos de propaganda. No fue parte del programa personal de Barrón". El marketing político puede pervertir y cambiar historias. El error de la avalancha publicitaria del FREDEMO en el 90 advierte que la publicidad no es la panacea ni reemplaza programas ni propuestas.
"Estoy en desacuerdo con la re-reelección" dice Chulli "mi aviso tendría lo siguiente: una gran imagen en primer plano del dedo anular erguido y manchado en la punta con tinta indeleble. El texto diría: `La yuca del 2000. Toda repetición es una ofensa. No a la re-reelección'. Me temo, sin embargo, que hay un vacío del lado de la oposición. ¿Cuál es la otra opción?"
Mientras el oficialismo pide una nueva candidatura de Fujimori y justifica al mejor estilo de Ionesco el aborto del referéndum, las opciones no aparecen en el horizonte. Los candidatos municipales, por lo pronto, no han encontrado mejor manera de propaganda que batirse a risa limpia en los programas cómicos. Con la cuenta regresiva hacia el 2000 sobre la espalda, una oposición con sentido común y buenos propósitos debería ya estar pensando en cómo llegar al gran público, aquel mismo que hace ocho años hizo que unos publicitados ojos chinitos pasaran por encima de todos. (Luis Aguirre).